直播回放
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“十一”期間，小紅書的熱門線下IP“馬路生活節(jié)”舉辦了第三屆。除了小紅書線下傳統(tǒng)陣地上海之外，本屆馬路生活節(jié)在廣州、杭州同步開啟，三個城市精選數(shù)十條精品citywalk路線和數(shù)百家寶藏小店，引導參與者深入城市街巷，參與特色門店打卡并在線上發(fā)布，在年輕用戶中掀起打卡熱潮。除了參與城市數(shù)量增加，本屆馬路生活節(jié)最本質的變化在于活動首次引入了“小紅卡”。“小紅卡”是小紅書今年正式發(fā)售的本地生活產品，定位“精選吃喝玩樂一卡通”，持卡用戶可享受全國范圍內的精選門店折扣價。
本地生活是各大電商平臺大力投入的行業(yè)新增量版塊，今年以來，各大平臺不斷加碼在本地生活版塊的投入力度，吸引消費者“到店”，成為各大平臺必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務市場規(guī)模有望突破35.3萬億元。本地生活頭號玩家美團不斷加大“到店”業(yè)務投入，豐富多元場景；阿里在高德地圖上線全球首個基于真實行為產生的榜單產品“高德掃街榜”，切入線下到店領域；抖音將團購模式拓展為“到家+到店”隨心切換，并上線“煙火小店扶持計劃”，持續(xù)加碼“到店”業(yè)務。
與各大平臺成熟的會員體系相比，“小紅卡”在年費價格、覆蓋門店數(shù)量和享受權益方面并不具備明顯競爭優(yōu)勢。在強勢平臺動輒數(shù)十億補貼的“神仙打架”的局面中，小紅書將本地生活的核心競爭力鎖定在“精選”。“小紅卡”精選小紅書上的用戶口碑好店，用戶可憑借“小紅卡”在精選門店中享受優(yōu)惠和專屬活動，商家則借助用戶筆記分享，形成“種草-消費體驗-筆記分享-種草”的循環(huán)傳播。
與其他平臺重點關注價格敏感型用戶和下沉市場不同，小紅書的用戶主體是年輕時尚女性和中產人群，這類人群的共性特點是更能接受為品質、體驗和服務付費，消費能力更強，且更樂于“打卡”和分享。小紅書充分發(fā)揮內容平臺的核心價值，從平臺海量筆記和真實用戶評價中精選優(yōu)質商家，為用戶降低決策成本。從覆蓋門店類型看，小紅書從餐飲外賣這個白熱化的戰(zhàn)場中淡出，定位“休閑娛樂”服務類目，覆蓋品類涵蓋了餐飲、時尚、戶外、展覽、演出等各類線下實體門店，致力于成為中高消費人群休閑生活的推薦官。
當前，本地生活市場進入精細化運營階段，單靠大額補貼和流量扶持開疆拓土的時代進入尾聲，本地生活轉入更加注重品質的新階段。本地生活的本質是吸引消費者到店，那么，僅僅憑借折扣價格的吸引力是不夠的，本地生活要做的是在滿足消費者基本需求的基礎上，向生活方式、社交媒介和情緒價值的方向轉型。能夠笑到最后的平臺，不應該只是補貼最多、折扣最大的平臺，更是最能精準描繪用戶畫像，擊中用戶心智的平臺。
“內容”和“交易”之間無法打通，是電商時代下內容平臺和電商平臺尚未解決的核心困局。轉入本地生活賽道，這個問題仍然存在。如何在保持良性交流社區(qū)生態(tài)的同時探索商業(yè)化轉型？如何在考慮折扣和性價比的同時兼顧品質與服務？平臺算法推薦和用戶真實體驗之間最具性價比的黃金分割點在哪里？
本地生活的賽道依然充滿未知，卻也令人期待。
編輯：胡 晶
排版：盧思蓓
校對：李 芳
審核：吳穎慧
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